Prof. André Pestana: Um dos mais renomados teóricos em Gestão Educacional com ênfase empresarial do Brasil. Especialista em Marketing Educacional. Autor de vários livros, entre eles - Gestão e Educação: Uma Empresa Chamada Escola. Presidente da André Pestana Consultoria em Marketing e Gestão Educacional. Professor Universitário e de Pós Graduação. Coordenador Pedagógico do Ensino Médio do Colégio Módulo/SE. Professor da FANESE/SE. Possui artigos publicados nas principais publicações do segmento no Brasil. Foi Diretor Institucional de Marketing da Universidade do Grande Rio UNIGRANRIO. Membro do Núcleo de Estudos e Projetos Integrados da Associação Brasileira de Marketing e Negócios ABMN e Instituições de Ensino Parceiras. Consultor em gestão estratégica de inúmeras instituições de ensino no Brasil. Conferencista internacional.
1 - Quais aspectos você considera fundamentais quando o assunto é relacionamento com alunos e responsáveis? Quais fatores você considera imprescindíveis para um bom relacionamento entre instituição de ensino e clientes – e que, na sua opinião, muitas vezes são negligenciados ou que não recebe o devido esforço da maioria das escolas?
Inicialmente precisamos definir que história é essa de relacionamento. Como funciona. Quais as implicações para educação.
A escola é um espaço feito para pessoas. Todo o processo acontece de forma intangível e a longo prazo, inclusive as relações.
Quando assinamos um contrato de prestação de serviços educacionais a relação entre as partes só está começando e será de, pelo menos, 1 ano. Diariamente, por aproximadamente ¼ do dia útil do aluno.
Daí a extrema importância de uma política de relacionamento permanente. Muito mais do que a agenda – que serve como instrumento básico de contato família/escola – é necessário que a instituição de ensino estimule, em todos os níveis, a troca, o contato. Manter um canal de comunicação atraente e que tenha como objetivo despertar na família o interesse em participar, opinar.
As empresas orientadas para o mercado têm entre as ferramentas fundamentais de marketing o chamado canal de comunicação com o consumidor ou central de atendimento, serviço de atendimento e por aí afora. Nossas escolas, na sua maioria, são resistentes a essa ferramenta. Entendem que vai gerar mais trabalho porque vai exigir que a escola responda, busque soluções e, principalmente, assuma uma posição em momentos de conflito.
Entre os fatores determinantes para um bom relacionamento escola/família, destaco a objetividade, a clareza nas informações. Chega de textos prolixos e pouco objetivos. Hoje as pessoas querem rapidez e clareza nas informações.
Portanto, o dever de casa das nossas escolas deve ser refazer os comunicados que vão para a casa dos pais e que, normalmente, são muito chatos, longos e no final das contas poderiam ocupar um ou dois parágrafos para dizer a mesma coisa.
Senti na pele o quanto o relacionamento é determinante para mediação de conflitos.
Certa vez agendei uma reunião na escola da minha filha. Estava furioso com a dificuldade em obter algumas respostas e deixei clara a minha insatisfação para a atendente.
Ao chegar para reunião fui imediatamente recebido por um funcionário que me levou para uma sala de espera, ofereceu, café, água e de forma pro-ativa colocou-se a disposição ajudar-me no que fosse necessário.
Esperei 5 minutos e a direção me recebeu com toda documentação de que precisava e, principalmente, com uma explicação e um pedido de desculpas pelo transtorno. Resolvido o impasse, convidou-me para um almoço em nova data.
No dia seguinte ao nosso encontro, entraram em contato comigo para acompanhar a situação e ofereceram ajuda, caso necessitasse.
Essa política de relacionamento e de comprometimento com a outra parte é algo infalível no processo de relacionamento família/escola.
2 - Na sua opinião, que softwares ou recursos tecnológicos são os mais adequados e utilizados hoje pelas escolas no processo de matrículas? Você pode basear a sua resposta considerando também o que você acha que mais facilitam esse processo. Gostaria que você também fizesse um comentário sobre a importância desses recursos no cotidiano dos gestores a fim de ajudá-los a administrar esse procedimento.
Atualmente as empresas já desenvolvem programas específicos para as Instituições de Ensino. É algo recente para educação, mas felizmente disponível no mercado.
O que acontece é que normalmente as escolas compram essas ferramentas e não sabem o que fazer com elas. As empresas por sua vez estão mais preocupadas em vender do que oferecer a solução integrada a realidade do ambiente educacional. O resultado é pífio
Temos a nossa disposição uma excelente ferramenta de gestão e subutilizamos apenas para controle de faltas, lançamento de notas e coisas puramente operacionais. As empresas sabem disso mas não tem uma estratégia própria de suporte eficaz e capacitação
Na verdade, grande parte dos nossos gestores não possui uma mentalidade gestão. São professores por formação e muito pouco afeitos aos estudos de gestão ou a importância da gestão como instrumento de crescimento, fortalecimento e valorização da marca e da escola.
Esse círculo vicioso provoca a resistência as mudanças, ou pior ainda, a falsa mudança. Nossa escola está em sintonia com a modernidade, acabamos de comprar uma ferramenta de gestão e não sabemos como extrair o máximo de respostas dela.
O software acaba virando uma peça de propaganda e sem nenhuma interface com os vários ambientes da escola. É aquela velha história se o concorrente comprou também temos que comprar para não perdermos alunos.
As famílias que deveriam ser impactadas, motivadas a usar a ferramenta, os professores que deveriam fazer da ferramenta uma aliada no processo de gestão da célula educacional e os alunos que poderiam aproveitar a ferramenta para avaliar seu desempenho, acabam todos se acomodando e nada muda.
Mas podemos ir além das ferramentas de CRM ou ERP. Falo de outros instrumentos mais simples e baratos e que causam um baita impacto no dia a dia da escola.
Disponibilizar para os pais e alunos atividades atraentes, lúdicas e participativas. Que tal um campeonato de futebol entre os pais ? Já pensou em elaborar um calendário com atividades em horários alternativos que sejam interativas ? Por exemplo; os pais sentem dificuldade em acompanhar as novas tecnologias. Seria muito interessante que a escola disponibilizasse às famílias dicas rápidas e práticas de como usar o twiter, orkut, blog e etc...nada de oferecer curso de informática para os pais. O que eles querem é compartilhar com os filhos da modernidade, poder acompanhá-los
3 - Quais são as principais exigências do público que procura uma instituição de ensino para o/a filho/a? O que é o chamado “diferencial”? O que faz com que esse público efetivamente tome uma decisão e efetue a matrícula? Nesse sentido, um simples detalhe pode ser decisório para que a escolha seja feita.
Para começo de conversa precisamos acabar de uma vez por todas com essa história de comunicarmos a qualidade como fator de diferenciação competitiva. Qualidade é pré requisito. Qualidade não assegura absolutamente nada. Não garante sucesso. A única coisa que a qualidade determina é que Você está comprometido com o seu negócio. Hoje sem qualidade você nem abre as portas do seu estabelecimento, porque ninguém vai iniciar uma relação sem estar convencido de que está diante de uma instituição comprometida com a qualidade. Isso é o mínimo que se espera da relação.
O diferencial começa a aparecer na velocidade das respostas, no atendimento prestado, na visão empreendedora da escola, na construção de uma missão e visão alinhadas com os objetivos mais profundos da Instituição e do grupo.
A disseminação de valores que devem ser seguidos por toda a comunidade educacional Por incrível que pareça a infinita maioria das nossas escolas sequer possui uma missão e visão. Falamos na construção da cidadania, mas não desenvolvemos uma cultura comportamental orientada para o voluntariado. E isso faz a diferença. Jogamos fora a energia desses jovens com atividades meramente reprodutórias quando poderíamos excitá-los a participação em campanhas de cidadania ( doação de sangue, órgãos. Campanhas de vacinação, educação no trânsito e etc )
São experiências que já pude colocar em prática e que se mostraram fundamentais na abordagem junto aos novos pais e na permanência dos atuais.
4 - Nesse momento (fim do ano), qual é o motivo de maior preocupação dos gestores escolares: renovações de matrícula, a quantidade de contratos a analisar ou a negociação de pagamentos? Ou você apontaria um outro motivo de grande preocupação? Como fazer para contornar os problemas que podem surgir nessa etapa e como conciliar todo esse processo?
Antes de pensar em conquistar um aluno. Preocupe-se em manter o número atual. Não se pode pensar em crescer sem fazer o dever de casa antes. Primeiro reter e depois crescer. Isso porque o risco de captar 10 alunos e no final do ano perder 20 é enorme.
Não inventaram marketing mais eficiente para educação do que o boca a boca. O processo se dá por indicação.
Portanto muito cuidado com os curiosos de plantão. Teoricamente é simples aumentar a demanda. Basta gerar um pacote promocional, divulgar que a procura vai aumentar. O negócio é estar preparado para receber esses novos alunos.
5 - Voltando à questão da expectativa dos clientes: temos também novas expectativas que vão surgindo ao longo do ano por parte dos alunos já matriculados. Para não gerar atrofiamento ou “mesmice”, as escolas têm o desafio de planejar e executar formas de manter esse contingente satisfeito. Caso contrário, a escola pode ficar em desvantagem em relação aos concorrentes. Como funciona um bom planejamento para agregar novos serviços educacionais? Que práticas são necessárias adotar no sentido de atender a essas necessidades que estão em constante transformação? Qual é a “metodologia” para estar a par disso? Fazer pesquisas, por exemplo? As pesquisas devem ser baseadas em que critérios, com a participação de quem e com que periodicidade?
Na verdade a pesquisa faz parte da análise de mercado e concorrência.
Avaliar como a concorrência está atuando, como as empresas líderes vem desenvolvendo seus serviços. Quais as estratégias utilizadas pelos concorrentes. Quais são os pontos fortes e fracos dos nossos concorrentes. Quem são os novos entrantes ( aqueles que surgiram nos últimos 2 anos ).
A pesquisa serve como uma radiografia do momento. Toda pesquisa é por natureza volátil. Seus dados refletem um momento, uma circunstância. As informações que a pesquisa oferece devem ser tratadas na gerência do marketing como um dado que orienta um processo decisório muito mais complexo.
Para construção do cenário precisamos de mais elementos. Tais como; expectativa de vida, taxa de natalidade, índice de migração, entrada de novos negócios no entorno geográfico onde a escola está inserida, perfil dos novos profissionais e o surgimento de novas carreiras e etc.
O que conta em marketing é a circunstância do indivíduo. Quando essa circunstância muda, naturalmente o indivíduo também muda. Por isso o processo não pode ser engessado e a pesquisa possui vida útil pequena. Mudamos com relativa freqüência e conseqüentemente nossos interesses também. Não podemos mais falar em foco no cliente. Agora o nome do jogo é Foco no Foco do Cliente ( quando o foco do cliente mudar imediatamente temos que acompanhar )
6 A maioria das escolas que você atende tem um planejamento de mídia adequado para captar novos alunos? Como funciona e quais são as especificidades do planejamento que elas fazem? Faça um comentário sobre a eficiência (ou ineficiência, dependendo do seu ponto de vista) em relação à publicidade tradicional (tv, rádio, jornal, outdoor, etc).
Infelizmente não. Na verdade as escolas se limitam a reproduzir o mesmo processo. Todo ano é a mesma coisa. Placa na porta, folder na secretaria e outdoor na rua. “Matrículas Abertas. Vagas Limitadas” Sinceramente é melhor não fazer nada ! Todas esperam a sazonalidade e tratam de montar suas campanhas umas iguais as outras.
Para que as campanhas de matrículas ofereçam resultado é necessário trabalharmos durante todo o ano. Costumo dizer que a campanha de matrícula de 2012 começa no primeiro dia de 2012.
A escola tem que aproveitar o seu calendário pedagógico e divulgar suas práticas durante todo o ano. Não adianta esperar pelo período de matrícula e colocar o anúncio porque você será mais um na multidão. Todo mundo está fazendo o mesmo que você.
Mensagem de Boas Festas. Mensagem de Boas Vindas aos Novos alunos, a feira de ciências, a semana da cultura, a festa junina, as olimpíadas internas e etc..tudo isso deve fazer parte de uma estratégia de mídia, utilizando os diversos canais disponíveis, inclusive os alternativos e alguns gratuitos.
As novas tecnologias permitem que você converse exatamente com o seu público alvo. A mensagem dirigida a um custo baixíssimo. Procurar, através das assessorias de imprensa, que a sua atividade se mostre como notícia e para tanto é necessário que ela possua um caráter de interesse da comunidade ( lembra do voluntariado ? )
Estimular que os alunos e professores escrevam acerca de assuntos atuais e relevantes à sociedade ( aquecimento global, responsabilidade socioambiental, empregabilidade, etc ) e procurar espaços de publicação )
Criar o jornal do colégio e efetivamente publicá-lo, pelo menos, mensalmente. Dsitribuir no bairro e no entorno.
Criar redes sociais saudáveis ( a Internet é essencial para isso ) e que estimulem as boas práticas de cidadania.
Toda essa comunicação deve acontecer de maneira integrada e em harmonia com a proposta maior EDUCAR
7 - De que forma você orienta as escolas quando elas adotam um programa destinado aos alunos que cumprem determinados objetivos ou tarefas (por exemplo: boas notas, poucas faltas, indicação da escola a outros amigos, participação em atividades extras)? Gostaria de ter seu depoimento sobre quais desses programas você acredita que geralmente resultam em uma repercussão inesperada / acima da média e que têm o potencial de gerar uma boa aderência por parte da comunidade escolar. Caso puder falar sobre uma experiência que tenha acompanhado de perto, complemente sua resposta falando disso e forneça dados factuais (números, estatísticas, etc) que traduzam tal eficácia (não precisa citar nomes).
Esqueçam essa história de traga um irmãozinho e ganhe 10% de desconto. Isso é bobagem. Não funciona.
Como falei antes, a chave está no relacionamento e no endomarketing. Antes de convencer quem está lá fora do que você faz, trate de convencer quem está dentro. E para tanto é necessário valorizar o fazer pedagógico de alto nível. A produção de trabalhos por parte dos alunos que reflitam a mudança, a visão empreendedora, a visão crítica. Mostrar para os pais a importância desse fazer pedagógico na vida da criança.
8 -. Quais programas ou atividades você recomenda aos seus clientes no sentido de promover capacitação de equipe para lidar com alunos e responsáveis? Explique como isso deve funcionar, com que frequência e como essa equipe deve ser avaliada e recompensada por bons resultados. Faça também um comentário sobre a importância desse tipo de iniciativa do gestor (capacitação e aperfeiçoamento de pessoal).
Tenho muito orgulho em dizer que sou o precursor no Brasil da capacitação para o educador de apoio. Meus primeiros treinamentos para esse grupo datam de 1990. Naquela época era preciso fazer um esforço hercúleo para convencer a direção da escola investir na formação desse grupo na área de atendimento ao cliente.
A primeira escola a disponibilizar uma caixa de sugestões e um espaço assegurado para críticas dos funcionários foi um projeto meu.
Estimulamos a colaboração sincera do grupo e premiamos as idéias consideradas criativas, ousadas e com objetivo de melhorar e/ou aprimorar o trabalho. Os resultados se espalharam rapidamente e hoje já encontramos essa ação com mais regularidade.
9 - Quando deve começar o processo de preparação da matrícula? Fale um pouco sobre as diferentes etapas e de que forma você recomenda que as instituições se organizem (tanto os gestores como o pessoal) para contemplar esse processo.
O mais importante, além de preparar a equipe e a estrutura física para o atendimento, é selecionar com muito critério aqueles que serão responsáveis por mostrar a escola aos visitantes.
Normalmente priorizamos o funcionário antigo e que conhece cada espaço da escola, mas esquecemos que, muitas vezes, esse funcionário, que é excelente por sinal, não possui a habilidade natural de gostar de gente. Ele funciona muito bem na sua sala, mas não tem o perfil de gostar de ouvir, falar, interagir. O resultado é pouca ou nenhuma atratividade ou empatia.
10 - Se você tivesse que enumerar as três técnicas de atratividade mais eficazes para o processo de matrícula, quais seriam? Se houver, também gostaria que você desse a dica das três técnicas de atratividade praticamente “infalíveis” em relação ao processo de rematrícula.
a) A equipe de atendimento deve gostar de se relacionar com pessoas.
b) Oferecer o brinde ( a lembrança ) certa.
c) Preocupação com o ambiente físico. Decoração, luz natural, ambiente acolhedor. Explorar os sentidos humanos ( Audição, olfato, visão, tato e paladar ) Tudo isso combinado de maneira correta é infalível.
