O que é Marketing Educacional ?
Inicialmente precisamos fundamentar o marketing como ciência social, ou seja, um corpo de conhecimentos devidamente organizados, para depois chegarmos no marketing educacional.
O marketing surge como ciência social no final da segunda guerra mundial. E como ciência foi buscar na economia, psicologia, sociologia e antropologia as bases conceituais de sua fundamentação teórica.
Até então as organizações eram orientadas para a venda, a comercialização em larga escala sem a menor preocupação com o cliente. Os lucros eram o resultado do volume de venda. Vender mais para qualquer pessoa. A idéia da repetição de compra por parte do comprador era incipiente.
A partir desse divisor de águas algumas organizações, em especial aquelas voltadas para o varejo, iniciam um novo conceito de negócio – saber para quem estou vendendo pode resultar em vender melhor, gerar a repetição da venda e conseqüentemente fidelizar o cliente. Surge aí a expressão cliente no lugar de freguês.
Para isso essas empresas sentem a necessidade de ouvir o que os consumidores esperam do produto, o que desejam. A idéia da necessidade é somada ao desejo resultando na satisfação do cliente.
Creio ser importante essa introdução para que fique claro que marketing não é um punhado de idéias soltas que alguém acredita que podem dar certo. Marketing não é achismo. Infelizmente, ainda hoje, muitos associam marketing a propaganda. E isso é uma visão equivocada que devemos corrigir imediatamente.
Agora vamos ao surgimento do marketing orientado para o negócio educação. Ainda, nos EUA, na década de 70, Philip Kotler introduz os conceitos de marketing na educação realizando entrevistas com a comunidade acadêmica e alunos para a Universidade onde lecionava dando início ao primeiro caso de marketing educacional.
O marketing educacional chegou no Brasil no final da década de 80, início da década de 90.
As instituições de ensino privadas desconheciam o que era marketing e a administração das escolas particulares era focada na visão da necessidade sem a menor preocupação a idéia de ouvir, perceber o que as famílias esperam do serviço que estão pagando ( veja início da resposta ).
Lembro-me que em 1991 participei de um Congresso de Educadores na Universidade Católica de Petrópolis. A organização do evento reservou 20 minutos para minha palestra e acabei falando 1hora para um auditório atento e perplexo. Tudo parecia estranho ao público presente. Afinal que história era aquela de Ouvir os diversos públicos e seus interesses. Procurar elementos que valorizem a marca da escola. Potencializar os aspectos positivos. Estabelecer planos de ação com metas claras para corrigir os pontos frágeis e por aí afora.
O resultado foi uma explosão de perguntas. As dúvidas, em especial nas escolas católicas, estavam relacionadas com a perda da identidade ou, ainda, como ficaria a missão da escola frente ao carisma do fundador.
No segmento privado leigo o processo acontece de maneira mais rápida. As escolas assimilam a importância do marketing como ferramenta de gestão e passam a aplicar instrumentos de avaliação da satisfação ( pesquisas de satisfação ) e abrem os canais de comunicação com os diversos atores, tais como; professores, alunos e comunidade. A abertura desses espaços para ouvir sugestões e críticas se transforma em informação preciosa para os diretores no processo de planejamento institucional, avaliação da concorrência e etc.
Finalmente, podemos definir marketing educacional como uma das ferramentas da gestão. O marketing educacional tem o compromisso de através de instrumentos de avaliação ( pesquisas ), análise de dados conjunturais ( avaliaçao do crescimento econômico da região onde a escola está inserida, densidade demográfica, taxa de natalidade, surgimento de novos negócios, aparecimento de concorrentes, introdução de novas tecnologias e etc ) oferecer elementos para minimizar a margem de risco, prever o tempo de retorno do investimento e colaborar no planejamento estratégico da Instituição
