Blog do André Pestana

UMA EMPRESA CHAMADA ESCOLA

2012-01-29T16:17:00.001-08:00

André Pestana

andrepestana@andrepestana.com.br

Prof. André Pestana: Um dos mais renomados teóricos em Gestão Educacional com ênfase empresarial do Brasil. Especialista em Marketing Educacional. Autor de vários livros, entre eles - Gestão e Educação: Uma Empresa Chamada Escola. Presidente da André Pestana Consultoria em Marketing e Gestão Educacional. Professor Universitário e de Pós Graduação. Coordenador Pedagógico do Ensino Médio do Colégio Módulo/SE. Professor da FANESE/SE. Possui artigos publicados nas principais publicações do segmento no Brasil. Foi Diretor Institucional de Marketing da Universidade do Grande Rio UNIGRANRIO. Membro do Núcleo de Estudos e Projetos Integrados da Associação Brasileira de Marketing e Negócios ABMN e Instituições de

Ensino Parceiras. Consultor em gestão estratégica de inúmeras instituições de ensino no Brasil.

Conferencista internacional.

“Lá vem esse chato de novo.” “Meu filho, dá pra você esperar um pouquinho... ” Tem

que ter muita paciência pra aturar esses aborrecentes.” “O meu sonho é trabalhar numa

escola que não tenha alunos.”

Caros leitores essas são algumas das expressões mais comuns que ouvimos

no dia-a-dia da escola. Professores, coordenadores, secretárias e,inclusive,

diretores torcem o nariz quando se trata do aluno. Esse personagem tão complexo

e essencial para existência do seu negócio. Estamos falando de negócios, isso

mesmo: NEGÓCIOS. Sem eles a sua escola perde função, foco, deixa de existir e,

conseqüentemente, fecha, ou vira um imenso depósito de cadeiras e mesas. Portanto

o primeiro passo para a nossa conversa é compreendermos que estamos falando

de uma empresa prestadora de serviços chamada escola. E como qualquer outra

empresa, de qualquer outro ramo de atividade, não sobrevive sem clientes (ALUNOS).

Acontece que normalmente os nossos gestores sentem medo ou vergonha de

assumir esse papel. Isso em parte é até justificável, uma vez que a própria mídia trata

o assunto educação quase sempre pela ótica do ensino público, como obrigação do

Estado. E é mesmo. Pagamos impostos para isso. Agora nada de falarmos em serviços

gratuitos. Porque de graça nem relógio trabalha. Pagamos os impostos e recebemos

os serviços. É uma troca e ponto final. Mas na verdade o Estado que normalmente é

um péssimo gestor das contas e das finanças, assume compromissos (muitas vezes

políticos ou eleitoreiros) que não pode cumprir, nos empurra mais um impostozinho,

corta aqui e acolá e... pronto ta feito o milagre. Empresas são socorridas em tempo

recorde ou ameaçam falência. Grupos organizam lobbies e socorrem políticos em troca

de favores ou votações aos seus projetos e por aí vai. E na hora de falarmos do ensino

privado é o jargão de sempre; tubarões do ensino, aproveitadores ou outras pérolas da

demagogia social.

É preciso deixar claro que os empresários do ensino privado são responsáveis

por grande parte do que produzimos de melhor e mais avançado em termos de

educação. É preciso enfatizar que esses empresários são geradores de riquezas, uma

vez que geram empregos e pagam impostos.

Bem, mas agora vamos voltar ao foco da nossa conversa. O CLIENTE.

O aluno ainda é visto pela maioria das instituições de ensino como aquele chato

que veio atrapalhar o meu serviço. É assim na secretaria, na coordenação, na diretoria,

na sala de aula. Esquecemos o básico, é ele o principal motivo da nossa existência.

Equivocadamente desprezamos o nosso aluno e temos medo dos seus pais. Basta que

um pai agende uma reunião para a escola toda iniciar a comum tática da especulação

sobre o absurdo. “Agora o bicho vai pegar.” Ou então a famosa torcida do quanto pior

melhor “Sei não, esse pai é uma fera, vai pressionar.” “Agora eu quero ver o que a

diretora vai falar.”

Caros diretores precisamos avançar na direção das relações humanas.

Inicialmente é necessário rever essa postura de que o aluno nada tem a colaborar e

muito pouco pode cobrar da instituição. Isso é um erro, e dos grandes. Desde muito

cedo as nossas crianças já participam junto às suas famílias das decisões do lar,

escolhem o que preferem comer, vestir, sugerem o que preferem fazer e opinam a

respeito de inúmeras coisas dentro da família, inclusive, em que escola estudar. A

coisa mais comum é encontrarmos no período de matrículas mães levando os seus

filhos com 3 ou 4 anos a escola para acompanhar a visita e a mãe pergunta – gostou

meu filho ?

Portanto precisamos avaliar melhor como tratamos os nossos clientes e não

podemos confundir educação, gentileza, respeito ao próximo com atendimento ao

cliente. É claro que não se consegue um atendimento eficiente sem o pré-requisito ( eu

disse PRÉ ) da educação e da gentileza. Expressões como bom dia, eu posso ajudar,

obrigado, por favor e etc. devem fazer parte do vocabulário de qualquer pessoa civilizada.

Agora eficiência no atendimento, velocidade nas respostas, clareza nas informações e

comprometimento com o cliente e a sua causa, isso só conseguimos com treinamento

de pessoal, qualificação, política de relacionamento, endomarketing e por aí afora. Não

basta ser educado é preciso ser TAMBÉM eficiente e comprometido com o cliente ou

então ficamos naquela velha fórmula do volte sempre, e o sujeito educadamente não volta

nunca mais.

ATENÇÃO ! ESCOLA. CUIDADO NA ESCOLHA PARA 2012. 10 DICAS INFALÍVEIS PARA AS FAMÍLIAS OBSERVAREM DURANTE A VISITA A ESCOLA

2011-12-13T13:33:00.001-08:00

André Pestana

Prof. André Pestana: Um dos mais renomados teóricos em Gestão Educacional com ênfase empresarial do Brasil. Especialista em Marketing Educacional. Autor de vários livros, entre eles - Gestão e Educação: Uma Empresa Chamada Escola. Presidente da André Pestana Consultoria em Marketing e Gestão Educacional. Professor Universitário e de Pós Graduação. Coordenador Pedagógico do Ensino Médio do Colégio Módulo/SE. Professor da FANESE/SE. Possui artigos publicados nas principais publicações do segmento no Brasil. Foi Diretor Institucional de Marketing da Universidade do Grande Rio UNIGRANRIO. Membro do Núcleo de Estudos e Projetos Integrados da Associação Brasileira de Marketing e Negócios ABMN e Instituições de Ensino Parceiras. Consultor em gestão estratégica de inúmeras instituições de ensino no Brasil. Conferencista internacional.

1 - Quais aspectos você considera fundamentais quando o assunto é relacionamento com alunos e responsáveis? Quais fatores você considera imprescindíveis para um bom relacionamento entre instituição de ensino e clientes – e que, na sua opinião, muitas vezes são negligenciados ou que não recebe o devido esforço da maioria das escolas?

Inicialmente precisamos definir que história é essa de relacionamento. Como funciona. Quais as implicações para educação.

A escola é um espaço feito para pessoas. Todo o processo acontece de forma intangível e a longo prazo, inclusive as relações.

Quando assinamos um contrato de prestação de serviços educacionais a relação entre as partes só está começando e será de, pelo menos, 1 ano. Diariamente, por aproximadamente ¼ do dia útil do aluno.

Daí a extrema importância de uma política de relacionamento permanente. Muito mais do que a agenda – que serve como instrumento básico de contato família/escola – é necessário que a instituição de ensino estimule, em todos os níveis, a troca, o contato. Manter um canal de comunicação atraente e que tenha como objetivo despertar na família o interesse em participar, opinar.

As empresas orientadas para o mercado têm entre as ferramentas fundamentais de marketing o chamado canal de comunicação com o consumidor ou central de atendimento, serviço de atendimento e por aí afora. Nossas escolas, na sua maioria, são resistentes a essa ferramenta. Entendem que vai gerar mais trabalho porque vai exigir que a escola responda, busque soluções e, principalmente, assuma uma posição em momentos de conflito.

Entre os fatores determinantes para um bom relacionamento escola/família, destaco a objetividade, a clareza nas informações. Chega de textos prolixos e pouco objetivos. Hoje as pessoas querem rapidez e clareza nas informações.

Portanto, o dever de casa das nossas escolas deve ser refazer os comunicados que vão para a casa dos pais e que, normalmente, são muito chatos, longos e no final das contas poderiam ocupar um ou dois parágrafos para dizer a mesma coisa.

Senti na pele o quanto o relacionamento é determinante para mediação de conflitos.

Certa vez agendei uma reunião na escola da minha filha. Estava furioso com a dificuldade em obter algumas respostas e deixei clara a minha insatisfação para a atendente.

Ao chegar para reunião fui imediatamente recebido por um funcionário que me levou para uma sala de espera, ofereceu, café, água e de forma pro-ativa colocou-se a disposição ajudar-me no que fosse necessário.

Esperei 5 minutos e a direção me recebeu com toda documentação de que precisava e, principalmente, com uma explicação e um pedido de desculpas pelo transtorno. Resolvido o impasse, convidou-me para um almoço em nova data.

No dia seguinte ao nosso encontro, entraram em contato comigo para acompanhar a situação e ofereceram ajuda, caso necessitasse.

Essa política de relacionamento e de comprometimento com a outra parte é algo infalível no processo de relacionamento família/escola.

2 - Na sua opinião, que softwares ou recursos tecnológicos são os mais adequados e utilizados hoje pelas escolas no processo de matrículas? Você pode basear a sua resposta considerando também o que você acha que mais facilitam esse processo. Gostaria que você também fizesse um comentário sobre a importância desses recursos no cotidiano dos gestores a fim de ajudá-los a administrar esse procedimento.

Atualmente as empresas já desenvolvem programas específicos para as Instituições de Ensino. É algo recente para educação, mas felizmente disponível no mercado.

O que acontece é que normalmente as escolas compram essas ferramentas e não sabem o que fazer com elas. As empresas por sua vez estão mais preocupadas em vender do que oferecer a solução integrada a realidade do ambiente educacional. O resultado é pífio

Temos a nossa disposição uma excelente ferramenta de gestão e subutilizamos apenas para controle de faltas, lançamento de notas e coisas puramente operacionais. As empresas sabem disso mas não tem uma estratégia própria de suporte eficaz e capacitação

Na verdade, grande parte dos nossos gestores não possui uma mentalidade gestão. São professores por formação e muito pouco afeitos aos estudos de gestão ou a importância da gestão como instrumento de crescimento, fortalecimento e valorização da marca e da escola.

Esse círculo vicioso provoca a resistência as mudanças, ou pior ainda, a falsa mudança. Nossa escola está em sintonia com a modernidade, acabamos de comprar uma ferramenta de gestão e não sabemos como extrair o máximo de respostas dela.

O software acaba virando uma peça de propaganda e sem nenhuma interface com os vários ambientes da escola. É aquela velha história se o concorrente comprou também temos que comprar para não perdermos alunos.

As famílias que deveriam ser impactadas, motivadas a usar a ferramenta, os professores que deveriam fazer da ferramenta uma aliada no processo de gestão da célula educacional e os alunos que poderiam aproveitar a ferramenta para avaliar seu desempenho, acabam todos se acomodando e nada muda.

Mas podemos ir além das ferramentas de CRM ou ERP. Falo de outros instrumentos mais simples e baratos e que causam um baita impacto no dia a dia da escola.

Disponibilizar para os pais e alunos atividades atraentes, lúdicas e participativas. Que tal um campeonato de futebol entre os pais ? Já pensou em elaborar um calendário com atividades em horários alternativos que sejam interativas ? Por exemplo; os pais sentem dificuldade em acompanhar as novas tecnologias. Seria muito interessante que a escola disponibilizasse às famílias dicas rápidas e práticas de como usar o twiter, orkut, blog e etc...nada de oferecer curso de informática para os pais. O que eles querem é compartilhar com os filhos da modernidade, poder acompanhá-los

3 - Quais são as principais exigências do público que procura uma instituição de ensino para o/a filho/a? O que é o chamado “diferencial”? O que faz com que esse público efetivamente tome uma decisão e efetue a matrícula? Nesse sentido, um simples detalhe pode ser decisório para que a escolha seja feita.

Para começo de conversa precisamos acabar de uma vez por todas com essa história de comunicarmos a qualidade como fator de diferenciação competitiva. Qualidade é pré requisito. Qualidade não assegura absolutamente nada. Não garante sucesso. A única coisa que a qualidade determina é que Você está comprometido com o seu negócio. Hoje sem qualidade você nem abre as portas do seu estabelecimento, porque ninguém vai iniciar uma relação sem estar convencido de que está diante de uma instituição comprometida com a qualidade. Isso é o mínimo que se espera da relação.

O diferencial começa a aparecer na velocidade das respostas, no atendimento prestado, na visão empreendedora da escola, na construção de uma missão e visão alinhadas com os objetivos mais profundos da Instituição e do grupo.

A disseminação de valores que devem ser seguidos por toda a comunidade educacional Por incrível que pareça a infinita maioria das nossas escolas sequer possui uma missão e visão. Falamos na construção da cidadania, mas não desenvolvemos uma cultura comportamental orientada para o voluntariado. E isso faz a diferença. Jogamos fora a energia desses jovens com atividades meramente reprodutórias quando poderíamos excitá-los a participação em campanhas de cidadania ( doação de sangue, órgãos. Campanhas de vacinação, educação no trânsito e etc )

São experiências que já pude colocar em prática e que se mostraram fundamentais na abordagem junto aos novos pais e na permanência dos atuais.

4 - Nesse momento (fim do ano), qual é o motivo de maior preocupação dos gestores escolares: renovações de matrícula, a quantidade de contratos a analisar ou a negociação de pagamentos? Ou você apontaria um outro motivo de grande preocupação? Como fazer para contornar os problemas que podem surgir nessa etapa e como conciliar todo esse processo?

Antes de pensar em conquistar um aluno. Preocupe-se em manter o número atual. Não se pode pensar em crescer sem fazer o dever de casa antes. Primeiro reter e depois crescer. Isso porque o risco de captar 10 alunos e no final do ano perder 20 é enorme.

Não inventaram marketing mais eficiente para educação do que o boca a boca. O processo se dá por indicação.

Portanto muito cuidado com os curiosos de plantão. Teoricamente é simples aumentar a demanda. Basta gerar um pacote promocional, divulgar que a procura vai aumentar. O negócio é estar preparado para receber esses novos alunos.

5 - Voltando à questão da expectativa dos clientes: temos também novas expectativas que vão surgindo ao longo do ano por parte dos alunos já matriculados. Para não gerar atrofiamento ou “mesmice”, as escolas têm o desafio de planejar e executar formas de manter esse contingente satisfeito. Caso contrário, a escola pode ficar em desvantagem em relação aos concorrentes. Como funciona um bom planejamento para agregar novos serviços educacionais? Que práticas são necessárias adotar no sentido de atender a essas necessidades que estão em constante transformação? Qual é a “metodologia” para estar a par disso? Fazer pesquisas, por exemplo? As pesquisas devem ser baseadas em que critérios, com a participação de quem e com que periodicidade?

Na verdade a pesquisa faz parte da análise de mercado e concorrência.

Avaliar como a concorrência está atuando, como as empresas líderes vem desenvolvendo seus serviços. Quais as estratégias utilizadas pelos concorrentes. Quais são os pontos fortes e fracos dos nossos concorrentes. Quem são os novos entrantes ( aqueles que surgiram nos últimos 2 anos ).

A pesquisa serve como uma radiografia do momento. Toda pesquisa é por natureza volátil. Seus dados refletem um momento, uma circunstância. As informações que a pesquisa oferece devem ser tratadas na gerência do marketing como um dado que orienta um processo decisório muito mais complexo.

Para construção do cenário precisamos de mais elementos. Tais como; expectativa de vida, taxa de natalidade, índice de migração, entrada de novos negócios no entorno geográfico onde a escola está inserida, perfil dos novos profissionais e o surgimento de novas carreiras e etc.

O que conta em marketing é a circunstância do indivíduo. Quando essa circunstância muda, naturalmente o indivíduo também muda. Por isso o processo não pode ser engessado e a pesquisa possui vida útil pequena. Mudamos com relativa freqüência e conseqüentemente nossos interesses também. Não podemos mais falar em foco no cliente. Agora o nome do jogo é Foco no Foco do Cliente ( quando o foco do cliente mudar imediatamente temos que acompanhar )

6 A maioria das escolas que você atende tem um planejamento de mídia adequado para captar novos alunos? Como funciona e quais são as especificidades do planejamento que elas fazem? Faça um comentário sobre a eficiência (ou ineficiência, dependendo do seu ponto de vista) em relação à publicidade tradicional (tv, rádio, jornal, outdoor, etc).

Infelizmente não. Na verdade as escolas se limitam a reproduzir o mesmo processo. Todo ano é a mesma coisa. Placa na porta, folder na secretaria e outdoor na rua. “Matrículas Abertas. Vagas Limitadas” Sinceramente é melhor não fazer nada ! Todas esperam a sazonalidade e tratam de montar suas campanhas umas iguais as outras.

Para que as campanhas de matrículas ofereçam resultado é necessário trabalharmos durante todo o ano. Costumo dizer que a campanha de matrícula de 2012 começa no primeiro dia de 2012.

A escola tem que aproveitar o seu calendário pedagógico e divulgar suas práticas durante todo o ano. Não adianta esperar pelo período de matrícula e colocar o anúncio porque você será mais um na multidão. Todo mundo está fazendo o mesmo que você.

Mensagem de Boas Festas. Mensagem de Boas Vindas aos Novos alunos, a feira de ciências, a semana da cultura, a festa junina, as olimpíadas internas e etc..tudo isso deve fazer parte de uma estratégia de mídia, utilizando os diversos canais disponíveis, inclusive os alternativos e alguns gratuitos.

As novas tecnologias permitem que você converse exatamente com o seu público alvo. A mensagem dirigida a um custo baixíssimo. Procurar, através das assessorias de imprensa, que a sua atividade se mostre como notícia e para tanto é necessário que ela possua um caráter de interesse da comunidade ( lembra do voluntariado ? )

Estimular que os alunos e professores escrevam acerca de assuntos atuais e relevantes à sociedade ( aquecimento global, responsabilidade socioambiental, empregabilidade, etc ) e procurar espaços de publicação )

Criar o jornal do colégio e efetivamente publicá-lo, pelo menos, mensalmente. Dsitribuir no bairro e no entorno.

Criar redes sociais saudáveis ( a Internet é essencial para isso ) e que estimulem as boas práticas de cidadania.

Toda essa comunicação deve acontecer de maneira integrada e em harmonia com a proposta maior EDUCAR

7 - De que forma você orienta as escolas quando elas adotam um programa destinado aos alunos que cumprem determinados objetivos ou tarefas (por exemplo: boas notas, poucas faltas, indicação da escola a outros amigos, participação em atividades extras)? Gostaria de ter seu depoimento sobre quais desses programas você acredita que geralmente resultam em uma repercussão inesperada / acima da média e que têm o potencial de gerar uma boa aderência por parte da comunidade escolar. Caso puder falar sobre uma experiência que tenha acompanhado de perto, complemente sua resposta falando disso e forneça dados factuais (números, estatísticas, etc) que traduzam tal eficácia (não precisa citar nomes).

Esqueçam essa história de traga um irmãozinho e ganhe 10% de desconto. Isso é bobagem. Não funciona.

Como falei antes, a chave está no relacionamento e no endomarketing. Antes de convencer quem está lá fora do que você faz, trate de convencer quem está dentro. E para tanto é necessário valorizar o fazer pedagógico de alto nível. A produção de trabalhos por parte dos alunos que reflitam a mudança, a visão empreendedora, a visão crítica. Mostrar para os pais a importância desse fazer pedagógico na vida da criança.

8 -. Quais programas ou atividades você recomenda aos seus clientes no sentido de promover capacitação de equipe para lidar com alunos e responsáveis? Explique como isso deve funcionar, com que frequência e como essa equipe deve ser avaliada e recompensada por bons resultados. Faça também um comentário sobre a importância desse tipo de iniciativa do gestor (capacitação e aperfeiçoamento de pessoal).

Tenho muito orgulho em dizer que sou o precursor no Brasil da capacitação para o educador de apoio. Meus primeiros treinamentos para esse grupo datam de 1990. Naquela época era preciso fazer um esforço hercúleo para convencer a direção da escola investir na formação desse grupo na área de atendimento ao cliente.

A primeira escola a disponibilizar uma caixa de sugestões e um espaço assegurado para críticas dos funcionários foi um projeto meu.

Estimulamos a colaboração sincera do grupo e premiamos as idéias consideradas criativas, ousadas e com objetivo de melhorar e/ou aprimorar o trabalho. Os resultados se espalharam rapidamente e hoje já encontramos essa ação com mais regularidade.

9 - Quando deve começar o processo de preparação da matrícula? Fale um pouco sobre as diferentes etapas e de que forma você recomenda que as instituições se organizem (tanto os gestores como o pessoal) para contemplar esse processo.

O mais importante, além de preparar a equipe e a estrutura física para o atendimento, é selecionar com muito critério aqueles que serão responsáveis por mostrar a escola aos visitantes.

Normalmente priorizamos o funcionário antigo e que conhece cada espaço da escola, mas esquecemos que, muitas vezes, esse funcionário, que é excelente por sinal, não possui a habilidade natural de gostar de gente. Ele funciona muito bem na sua sala, mas não tem o perfil de gostar de ouvir, falar, interagir. O resultado é pouca ou nenhuma atratividade ou empatia.

10 - Se você tivesse que enumerar as três técnicas de atratividade mais eficazes para o processo de matrícula, quais seriam? Se houver, também gostaria que você desse a dica das três técnicas de atratividade praticamente “infalíveis” em relação ao processo de rematrícula.

a) A equipe de atendimento deve gostar de se relacionar com pessoas.

b) Oferecer o brinde ( a lembrança ) certa.

c) Preocupação com o ambiente físico. Decoração, luz natural, ambiente acolhedor. Explorar os sentidos humanos ( Audição, olfato, visão, tato e paladar ) Tudo isso combinado de maneira correta é infalível.

IR ALÉM DA SALA DE AULA...

2011-11-29T05:58:00.000-08:00

André Pestana

Caros professores e alunos, existem inúmeras teorias a respeito da educação e de ser

educador. Confesso a minha ignorância em relação a muitas delas.

No entanto, deixo a minha ideia quanto ao ofício de PROFESSOR e a MISSÃO de

EDUCADOR.

Ser educador é ir além dos muros, das salas de aula e das provas.

... É compartilhar sonhos.

Dividir a ansiedade.

Estabelecer objetivos e lutar junto dia a dia para chegar lá.

Ser educador é acreditar na palavra como instrumento para mudança e transformação.

E no afeto como alimento para o aprendizado.

A pedagogia que acredito coloca o homem a frente das máquinas e os sentimentos a

frente das disputas.

O educador que existe dentro de mim faz coisas simples

Diz obrigado, bom dia, por favor

O educador que existe em mim não acredita na vitória do medo ou nas competiçoes

para saber quem é melhor.

O melhor não existe ! Estamos todos ligados uns aos outros pela condição humana e

isso é a verdadeira confirmação da existência de DEUS.

Sou um educador por devoção e amor !

Sou educador em memória e respeito aos meus pais !

Sou educador porque amo as pessoas e acredito na VITÓRIA do BEM.

Sou um educador que aprende todos os dias com os seus alunos.

Sou um educador que aprendeu com a própria filha ( aos 2 anos ) enquanto brincava

com o globo terrestre que os problemas serão do tamanho que dimensionarmos,

quando disse;

- Papai, o mundo cabe na minha mão.

Portanto, ao final de mais um ano de estudos desejo a todos os alunos SUCESSO.

Independente do resultado alcançado TODOS são vitoriosos e devem se orgulhar da

caminhada.

Do Porteiro Ao Diretor – Todos São Vendedores

2011-11-15T04:30:00.001-08:00

andrepestana@andrepestana.com.br

“Três por 1 Real.” “ É é é.... , olha o moço adoçando a sua viagem.” “Senhoras e
senhores em qualquer supermercado o mesmo chocolate custa R$ 1,00. Aqui com o
moço, a senhora vai levar 3 por R$ 1,00. Aceito o seu vale transporte, a sua moedinha,
o importante é a senhora adoçar a sua viagem e levar para os seus filhos os saborosos
chocolates XX.”

Qual seria a relação entre os vendedores ambulantes e a nossa escola ? Nessa
altura do campeonato, imagino que vocês estejam pensando que estou louco ou estão
lendo o artigo errado. Afinal, somos educadores, trabalhamos numa escola. Batemos
no peito e afirmamos: Nós somos PROFISSIONAIS.

Pois bem meus amigos, acho que tá na hora de avaliarmos algumas coisas, e
quem sabe depois não repensamos nossos conceitos, paradigmas,valores ( lembra da
propaganda - Você não acha que tá na hora de rever os seus conceitos. )

Você é a Empresa & Aprendendo a Vender o Seu Serviço: Esse é o passo
decisivo para o entendimento do que está acontecendo na sua vida profissional, na sua
escola e nas organizações em geral.

Até pouco tempo atrás as relações entre as pessoas e as empresas eram
limitadas a nossa carteira de trabalho assinada,cartão de ponto, carga horária definida
e uma agenda de responsabilidades clara, coisas do tipo: “Eu não sou pago para
fazer isso.” “Se quiser chama outro. “ “Não tô recebendo para isso.” E do outro lado
o PATRÃO dizia: “ Não quero saber, é isso e tá acabado.” “ Não tá satisfeito pede as
contas.” “Olha, da próxima vez é rua, não tem conversa.”

O que nós não imaginávamos é que tudo isso sofreria uma enorme
transformação, e o mais complicado: essa transformação não seria algo previsível,
programável e estanque. Não seria mais possível estabelecermos uma rotina
programada, compromissos inflexíveis. Fomos condenados a uma nova ordem social –
a ordem fragmentada, formada por teias que ao mesmo tempo que se comunicam são
independentes. De fato saímos de uma ordem social cartesiana, industrial, de produção
em massa e linear, para uma realidade criada a partir de vários mundos (fragmentos).
Somos ao mesmo tempo professores e alunos, patrões e empregados. Somos agentes
da transformação, vivemos um momento em que interferimos diretamente na nossa
história e na história do nosso país.Alguns reagem e se fecham, outros simplesmente
entregam os pontos e acham tudo lindo sem criticar nada e alguns procuram filtrar e
seguir adiante.

Mas e daí ? O que isso tem a ver com Você é a empresa & Aprendendo a
Vender o Seu Serviço?

A questão é relativamente simples: As empresas descobriram que a parte mais
importante da sua estrutura são as pessoas. Não adianta ter a melhor tecnologia,
instalações próprias, gordas contas bancárias, ou seja lá o que for. Sem as pessoas,
sem a formação do time o jogo tá perdido. Nenhuma empresa consegue avançar nesse
cenário de permanente mudança sem contar com o grupo. Portanto a escola precisa
investir no grupo

O que faz a escola são as pessoas. Esse é o nosso objetivo maior. Mas as
pessoas precisam compreender que os tempos mudaram, que a idéia de que o patrão
é o grande vilão, o inimigo que deve ser destruído também leva ao fracasso em pouco
tempo. O grande equilíbrio entre os dois lados está na consciência de que você é
parte integrante da escola e o sucesso da escola depende de você. Não importa a sua
função. Todos, mas TODOS mesmo são importantes nesse processo. Uma sala de
aula suja, com carteiras desarrumadas, significa gol contra, um banheiro sujo idem,
o pátio idem. A aula repetitiva, cansativa, monótona, a voz agressiva ou cansada da
secretária ou da coordenadora também.

No entanto para que se forme essa relação são necessários investimentos
financeiros, e para conseguirmos esses investimentos precisamos de clientes ( alunos
) é aí que a coisa complica. Sem dinheiro a escola não consegue investir em pessoal
e conseqüentemente o grupo se acomoda,passa a fazer o feijão com arroz ( só para
garantir o emprego ) e em pouco tempo mais uma escola fecha as portas. O que fazer
então ?

O grande desafio está na união de todo o grupo para seguirmos adiante.
Aceite desafios. Faça mais e melhor. Procure alternativas. Não se deixe levar pelo
desânimo. Não entregue os pontos. Acredite que o jogo ainda não acabou. Pense que
o crescimento da sua escola, significa o seu crescimento profissional também. Entenda
que o sucesso da escola, representa o seu sucesso também, inclusive financeiro.
Procure auxiliar o seu colega de trabalho quando ele se mostrar cansado. Faça
reuniões com a equipe e peça sugestões. Aceite com tranqüilidade o fato de que você
não sabe tudo. E, principalmente, divida com todos o resultado alcançado. Lembre-se
que o cliente avalia permanentemente a escola em todos os seus aspectos, limpeza,
arrumação, atendimento, pedagógico e etc. portanto do porteiro ao vendedor todos
estão no mesmo barco.

Talvez você tenha imaginado que esqueci do nosso corajoso e muitas vezes
criativo vendedor ambulante. Quando falo em aprendendo a vender o seu serviço,
quero ressaltar a CRIATIVIDADE. É isso minha gente; criatividade. O nosso admirável
vendedor é um mestre na arte de persuadir, convencer e encantar o cliente. Essa é a
chave que abre a porta da mudança. Ele poderia simplesmente oferecer o seu produto,
insistir no preço menor. Mas ele brinca, quebra o gelo, afasta a tensão e sobretudo
vende VALOR. Não é o chocolate que ele está vendendo, é o valor que existe em você
comprar algo que vai “adoçar a sua viagem.” Essa é a parte principal. Ele não vende o
chocolate, ele vende a sensação de felicidade, de alegria, de satisfação que você vai

ter em cada mordida.

É assim que devemos pensar em relação a nossa escola. No momento em que
a mãe passeia pela escola, não podemos simplesmente apontar e dizer essa é a sala
de aula. Ora ela não cega, nem burra. Qualquer um sabe que ali é a sala de aula. O
que precisamos fazer é mostrar as vantagens da nossa sala de aula, o cuidado com a
segurança física, a preocupação com a limpeza e etc. Precisamos mostrar para essa
mãe que ela não está matriculando o seu filho numa escola, onde ele vai estudar e
blá,blá,blá. Temos que vender o valor da nossa escola, os nossos diferenciais. Não
vendemos somente o serviço educacional, vendemos também segurança, harmonia,
felicidade,crianças brincando felizes. É assim que o nosso “moço do chocolate” faz e
nós ainda não aprendemos a lição.

Cadê o Cliente – Sem o Cliente Eu Não Vivo –
Transformando Clientes Em Admiradores :

Inicialmente sugiro que façamos uma reflexão sobre o nosso comportamento
como consumidores. Será que mudamos a nossa forma de consumir ? Somos os
mesmos consumidores de 10 anos atrás ? Nossos filhos se comportam da mesma
maneira que nos comportávamos quando éramos crianças ?

Tenho certeza que todos já sabem as respostas. É evidente que mudamos a
nossa forma de viver, de comprar e nossos filhos se comportam de uma maneira muito
diferente do que fazíamos há 30 anos atrás.

Então cadê o cliente? Ele tá do seu lado, na rua, no ônibus, na calçada,
no elevador, no dia-a-dia do supermercado. Basta você olhar e querer ver. As
oportunidades existem sim,mas umas coisinhas mudaram. As famílias modernas
assumiram novos papéis na sociedade. Estamos naturalmente mais exigentes,
cobramos resultados rápidos ( nosso tempo vale um tesouro ) e não aceitamos
qualquer resposta, é preciso convencer o outro com argumentos fortes, precisos e,
claro, oferecer vantagens, benefícios. Isso serve para qualquer escola ou organização.

Acontece que a escola insiste no modelo centrado na necessidade do cliente
(a família precisa da minha escola ). Isso acabou. A sua escola não é a única que
possui bons professores, salas de aula amplas e arejadas e etc. Do outro lado da
rua existe outra escola que além desses itens, treina, qualifica,prepara os seus
profissionais para o atendimento. Você não é o único a oferecer qualidade. Então o que
fazer ? Sem o cliente eu não vivo.

Pois é meu amigo Mexa-se. Comece imediatamente a criar novas estratégias
de abordagem dos seus serviços. Chega de tabuletas e faixas na porta com matrículas
abertas. O mesmo outdoor de sempre, a mesma traseira de ônibus. Primeiro você
tem que descobrir o que o seu cliente gosta, quais são os seus hábitos de consumo,
o que ele faz da vida além de trabalhar,comer e dormir. Certamente você vai notar a
diferença.

Para ilustrar o parágrafo anterior vamos ao exemplo. Tente lembrar de quantas
vezes você já viu uma propaganda ou foi atingido por uma estratégia qualquer de
comunicação integrada em que você praticamente se transformou no personagem do
anúncio ou se emocionou com a história ou até mesmo parou o que estava fazendo
para ver novamente aquela propaganda,ouvir aquela música (jingle) que você já tinha
sem querer comentado com o colega de trabalho ou vizinho. Isso não acontece por
acaso. Essas reações, são na verdade o resultado de um trabalho muito bem feito de
marketing.

Como transformar clientes em admiradores ? Criando o vínculo,
comprometendo-se com ele, assumindo o seu problema, fazendo parte da solução e
oferecendo mais do que ele espera. Não basta fazer bem feito é preciso encantar.

Essa transformação será sempre instável, ou seja, até ontem ele me admirava.
Hoje eu não sei se outra pessoa mais “bonita, inteligente, sensível, conseguiu chamar
a sua atenção.” O que eu estou querendo dizer é que a escola precisa se envolver
do início ao fim, durante todo o tempo com a satisfação do seu cliente. A escola tem
que enxergar que os seus alunos são consumidores com um outro nível de exigência,
diferente do que tínhamos quando crianças e que não adianta nada esse papo furado e
saudosista de ficar chorando pelos cantos dizendo: ah! No meu tempo é que era bom.
Isso não leva a lugar nenhum. O nosso tempo é agora e amanhã será um novo tempo.

Para que essa admiração se torne eterna você não pode aceitar não como
resposta, se esconder ao primeiro obstáculo. Você tem que enfrentar o desafio de se
reinventar todos os dias, fazendo mais e melhor e sempre se perguntando o seguinte:
se estivesse no lugar dele o que eu gostaria. É uma pergunta simples mas que pode
mudar tudo, principalmente as nossas vidas – basta você se colocar no lugar do outro
que as alternativas começarão a surgir e os seus clientes vão se transformar em
admiradores.

NOVA ESCOLA

2011-10-31T13:55:00.000-07:00

Prof. André Pestana

O grande desafio do homem contemporâneo é a educação. Mais que a fome, a guerra, o fanatismo e o fundamentalismo. Outro dia, a UNESCO debateu em Paris, com cientistas políticos do mundo todo, a questão do fundamentalismo ou fanatismo. Isto é, o radicalismo ou a intolerância. E concluiu que ele é o perigo imediato do futuro. Para evitar esse radicalismo desumano só há um recurso: A Educação - concluíram.

Alceu Amoroso Lima que escrevia sob o pseudônimo de “Tristão de Ataíde”, defendia o diálogo e achava que o mundo moderno só poderia se salvar através do diálogo. Esta vocação dialógica está na raiz da civilização solidária e é a grande diretriz para a educação contemporânea. Educação é diálogo. Dois outros intelectuais brasileiros também se caracterizaram por esse espírito de abertura e até mesmo de dinâmica, de uma sociologia do diálogo, de um pluralismo libertador. Quem diz Gilberto Freire e Anísio Teixeira, diz pluralismo. O mundo contemporâneo é cada vez mais uno e plural. É o mundo da unidade e do respeito as diferenças. Outrora, o saber era propriedade de uma casta, uma elite reduzida, de um grupo fechado. Na idade média, o saber se encontrava na biblioteca dos mosteiros, nos scriptória dos monges copista. Era um saber fechado, a serviço de uma elite. Hoje, o saber é democrático, o saber se popularizou. Educação para todos, educação não é privilégio, pregava Anísio Teixeira. Essa parceria entre cultura e povo é um dos dados fundamentais da realidade moderna.

O Brasil como os países em desenvolvimento, vive um intenso contraste. De um lado a civilização moderna, com todo o seu requinte, com os recursos da modernidade, com o conforto mais exigente. De outro, bolsões de miséria intoleráveis, uma realidade infra-humana, uma civilização estática, parada no tempo. São dois “Brasis”, como notou Roger Bastide no seu livro clássico “Brasil País de Contrastes”. A educação poderá, sim, resolver este impasse, eliminar esta contradição. Não é apenas um contraste entre o litoral e o sertão, que Euclides da Cunha fixou tão bem seu livro monumental “Os Sertões”. Na própria cidade do Rio de Janeiro, aqui estão favelas, trazidas exatamente de canudos, pois foram os soldados unidos de canudos que estabeleceram a primeira favela, com as prostitutas que vieram com eles. O contraste entre os dois “Brasis” está aqui ao vivo.

A educação ajudará a resolver essas antinomias dolorosas, flagrantes e insuportáveis que a nossa imprevidência não ousou enfrentar. Só através da educação levaremos a liberdade efetiva a esses homens aprisionados em si mesmos, sem perspectiva de realização humana, a educação será uma chave para o desenvolvimento.

A grande vantagem da tecnologia é que ela permite ao homem, maior poder sobre o tempo. Assim amplia-se a liberdade humana. Parece que o sentido da nova civilização é precisamente este “libertar o homem do tempo”. Cremos que o homem voltará às suas raízes humanas, à unidade consigo mesmo e com os outros, à uma cosmo visão generosa e fraterna. E valores como a família, a paz, o amor, a harmonia pessoal serão restaurados.

O ensino no Brasil nasceu sob a inspiração de um livro de pedagogia. O Ratio Studiorum”, método pedagógico dos jesuítas, que Leonel Franca traduziu e prefaciou com um longo estudo sobre humanismo e humanidades. Durante dois séculos esse livro de pedagogia prática comandou o ensino no Brasil.

Mas foi no século XIX em plena Bahia que surgia figura solar de educador, que foi Abílio César Borges, pioneiro da escola nova, professor de Rui Barbosa, sensível a uma visão abrangente do sistema educacional. Depois mudou - se para o Rio de Janeiro e fundou na rua Ipiranga (Laranjeiras) o Colégio Abílio onde estudou Raul Pompéia, que escreveu o seu livro de estréia e também o seu maior livro, o Ateneu, exatamente sobre o Colégio Abílio. As grandes teses da escola nova, de 1932, com Anísio Teixeira, Fernando de Azevedo, Lourenço Filho já estavam basicamente na pedagogia de Abílio César Borges.

E hoje o método pedagógico de Paulo Freire as idéias dinâmicas da escola nova encontram a sua plenitude. A educação terá de ser fiel, lucidamente fiel a esse legado histórico que vem do Ratio Studiorum, passa pelo Ateneu e chega ao manifesto da escola nova que abriu a educação brasileira para os tempos modernos.

Diga-se que o tradutor de Ratio Studiorum foi o fundador da PUC do Rio de Janeiro, a primeira universidade católica do Brasil, 1941, Leonel Franca, e no ato inaugural da nova universidade ele proferiu um discurso extremamente denso sobre a missão da universidade.

MARKETING EDUCACIONAL: VAMOS COMEÇAR DO INÍCIO

2011-10-15T04:03:00.001-07:00

Prof. André Pestana

Ao falarmos de marketing educacional nos deparamos, de imediato, com alguns desafios.

Devemos tratar a educação como produto?

Como definir preço para algo que não percebo como serviço?

Em que praça devo atuar? Em que mercados devo procurar me inserir? Minha escola sempre existiu no mesmo lugar. As pessoas é que resolveram mudar de casa. Será que a promoção que andam fazendo – traga um amiguinho e receba 10% de desconto vai funcionar na minha escola ?

Pois é meu amigo, vamos começar do começo.

O marketing como ciência social é algo extremamente recente. Organizações de grande porte e de vários segmentos ainda estão aprendendo a trabalhar com marketing. Há uma confusão quanto à relevância, empregabilidade das suas ferramentas e desenvolvimento de estratégias. De um lado, alguns defendem estratégia como uma combinação de dados e sua aplicação pura. É o que chamo de pragmatismo excessivo ou imediatismo. Por outro lado, você ainda vê aqueles que resistem às mudanças e se prendem a relação de troca ou venda com pouca ou nenhuma ênfase no Foco do Cliente. Perceba que estou falando no FOCO DO CLIENTE. Não falo no cliente. Isso significa dizer que as organizações mais avançadas e bem estruturadas perceberam que não basta o FOCO NO CLIENTE, ou seja, na satisfação do cliente. Na verdade hoje falamos no FOCO DO CLIENTE, que significa posicionar-se na condição do cliente e procurar enxergar qual o interesse do cliente. Porque ele está adquirindo esse serviço? Quais são os objetivos implícitos do cliente ao escolher o serviço? Qual a sua percepção de valor?. Ao identificarmos isso alcançamos a força motriz do processo de compra e realização das necessidades e desejos do consumidor.

Agora, com relação ao marketing educacional a coisa fica ainda mais complicada e confusa. As instituições de ensino, principalmente as do ensino básico (fundamental e médio) estão na sua maioria perdidas. Falta a bússola. Falta o norte. Falta tudo. Há uma verdadeira salada de ações em que o “sabor final é indefinido” – o resultado final é medíocre, sem identidade, sem corpo, sem estratégia. De fato, algumas instituições se esforçam na busca de resultados. E vale ressaltar que marketing é resultado. Caso contrário vira um punhado de idéias lindas, repletas de discursos bonitos, gráficos bem elaborados e absolutamente inócuas. Grave isso: Gestão é output. Gestão NÃO é esforço. Você pode trabalhar 12 horas por dia. Ser o primeiro a chegar na sua escola e anotar todos os funcionários que chegaram atrasados. Cobrar de um que a pia está entupida, do outro que o portão continua empenado, do professor que se atrasou e terminar o dia convencido de que fez o melhor para a sua escola. Na verdade você jogou seu tempo fora. Não produziu resultados e, pior ainda, concentrou na sua figura – GESTOR atribuições e responsabilidades que nem de longe deveriam estar penduradas em você.

Então, qual o papel do Marketing Educacional? Quais, afinal, são as suas áreas de atuação? Simples. Vamos desenhar mentalmente uma escola. Portão. Secretaria. Coordenação. Sala de Professores. Diretoria. Sala de Aula. Biblioteca. Laboratório. Pátio. Cantina. Banheiros. Agora vamos encaixar isso no organograma da empresa combinando naturalmente com os respectivos colaboradores. Certamente nessa altura da conversa, muitos se perguntarão; Organograma ? Setores? Isso aqui não é uma empresa. Eu administro uma Escola. Pronto. Acabamos de identificar o primeiro e um dos principais problemas. Nossos gestores não se admitem empresários. Não assumem o papel de empresários. Há pelo menos 15 anos venho falando sobre isso. Aqui e acolá ensaiam um discurso, mas não incorporam o verdadeiro papel. E isso serve para todas as Instituições, leigas e religiosas. Inclusive, entre as religiosas o problema se agrava porque em muitos casos quem as administra nunca, sequer estudou administração, marketing ou qualquer coisa que o valha. Confundem tudo. Acolhimento com atendimento. Marketing com propaganda. Comunicação com circulares enfadonhas e por aí afora. Precisamos para ontem assimilar, apreender e desenvolver esse valor para que o marketing educacional possa ser verdadeiramente útil à Gestão das Instituições de Ensino.

As Ferramentas do marketing

Acontece o seguinte; O que tem de curioso vendendo gato por lebre... Simplesmente pegam as ferramentas do marketing. Copiam e enfiam goela abaixo do gestor educacional. Isso é um absurdo. Primeiro por que a EMPRESA ESCOLA possui especificidades, idiossincrasias que fazem da sua gestão algo extremamente complexo e com valores diferenciados. Exemplo; enquanto no varejo a relação cliente empresa atinge o seu ápice no ato da compra ou aquisição do serviço, na escola é exatamente o contrário. No ato da assinatura do contrato essa relação só está começando. O cliente vai se relacionar com a empresa ¼ do seu dia durante cinco dias na semana ao longo do ano com a empresa ( escola ). É uma batalha diária. E veja que não estou falando da intangibilidade do processo. Não quero me prender a esse aspecto até porque serviço é bem intangível seja ele qual for, no varejo, no comércio.

Tem marqueteiro que ainda tá nos 4 P`s. Esse paradigma está ultrapassado. Keller e Kotler já não falam nisso há anos. Porter na década de 80 já falava no quinto P – posicionamento e no sexto P - percepção.

Quando Você fala em fatores específicos, devo lembrar que nesses anos todos de pesquisa o aspecto que considero de maior importância no marketing e que necessariamente deve sofrer uma adaptação ao ser inserido no ambiente educacional é o Marketing de Relacionamento. Instrumento poderosíssimo e apontado como um dos grandes diferenciais competitivos das organizações, inclusive as educacionais, mas para o nosso ambiente deve ser repensado de maneira a não comprometer a sua eficácia. Em recente pesquisa que fiz pude perceber que 56% das pessoas entrevistadas haviam levado em consideração a conversa com amigos na hora da escolha da escola dos filhos – indicação. Partindo desse princípio, fica evidente a importância do marketing de relacionamento para a escola. Agora dada às circunstâncias que cercam o serviço, precisamos refletir sobre a relação das famílias com a escola em virtude da idade do aluno, do segmento em que vai ser matriculado e etc. Quanto menor a idade, maior e mais próxima será a relação do pai ( provedor ) com o filho ( aluno = cliente ). Assim, o relacionamento, o contato, a comunicação devem ser pensadas, produzidas e trabalhadas levando em consideração esses e outros fatores.

As ferramentas de marketing mais aceitas e usadas pelas escolas

Tecnicamente, com algumas exceções, nenhuma. Empiricamente podemos relacionar algumas: Propaganda, que muitos ainda entendem como marketing e NÃO é. Pesquisa. Hoje já conseguimos encontrar algumas escolas preocupadas em elaborar questionários com ênfase na avaliação do composto do serviço, indo além da sala de aula (atendimento, velocidade de respostas e etc. ). E, possivelmente a mais difundida. Ações abertas à comunidade. Excelente ferramenta do marketing, mas que precisa ganhar a identidade própria da educação. Não vendemos arroz, pão ou serviços técnicos de manutenção. Oferecemos o maior axioma de um indivíduo. A colaboração direta para construção do conhecimento. Sem isso não somos nada. A escola simplesmente representa a plataforma para esse desenvolvimento. É importante demais para ser tratada apenas como mais uma ferramenta para captação de alunos.

Normalmente essas ferramentas são as mais utilizadas porque representam mecanismos que avaliam ou oferecem alguma aferição do serviço = PESQUISA. Divulgam a empresa, comunicando a sua existência e matrículas = PROPAGANDA. E, as ações que abrem os portões e mostram a empresa para comunidade, disponibilizando um contato direto entre possíveis novos clientes e a escola = MARKETING INSTITUCIONAL. Não confundir com responsabilidade Social que é outra coisa totalmente diferente. E tem muito marqueteiro vendendo esse conceito como se fosse de responsabilidade social o que mostra no mínimo um profundo desconhecimento sobre o assunto. É a velha história de ouvir o galo cantar e não saber da onde partiu.

O foco do marketing para escolas de pequeno, médio e grande porte deve ser diferenciado. O que cada uma deve privilegiar.

Inicialmente devemos considerar além do tamanho, expresso normalmente pelo quantitativo de clientes diretos (alunos), o segmento em que atua. Infantil, Fundamental. Médio. A combinação entre esses dois hemisférios será decisiva para elaboração das estratégias. Enquanto uma escola que tenha o foco na educação infantil deve privilegiar o afeto, a segurança e o desenvolvimento das competências do educando, a escola que possua o foco no ensino médio não pode abrir mão da valorização para o exercício da sua profissão. Veja que não estou falando de preparar para o mercado de trabalho. Falo na percepção que o educando deve ter dos cenários competitivos, da preparação para o exercício de múltiplas funções. De que maneira ele pode se preparar para vivenciar um mundo em permanente transformação.

O fato de a escola ser de pequeno ou grande porte não altera o foco. O determinante é o foco do serviço. Para que grupo você vai prestar o serviço. Serão crianças entre 5 e 7 anos que estão sendo alfabetizadas ? Serão jovens entre 13 e 17 anos que iniciam a jornada em busca da conquista do seu espaço individual de realizações? Agora se a escola tem 100 ou 10.000 alunos não muda, pelo contrário só obriga a maior a ser cada vez mais criteriosa no desenvolvimento de suas ações de marketing e preocupada em ser ágil e dinâmica. Não esqueça de uma coisa; não é o maior que engole o menor. É o mais rápido que ultrapassa o mais lento.

Como unir ações que dêem resultado imediato com uma visão institucional de longo prazo.

Ações que logram sucesso imediato são normalmente simples. Se fizermos uma promoção de vendas na esquina e diminuirmos as margens de lucro, provavelmente nosso produto vai escoar das prateleiras. Acontece que na escola essa conversa de; traga um aluno e receba uma mensalidade é bobagem. É aquela história que respondi anteriormente. Tem gente que pega as ferramentas do marketing, e promoção é uma delas (um dos quatro velhos P´S) e sai por aí oferecendo como a oitava maravilha do mundo.

Qualquer ação de marketing envolve 2 pontos: Tempo // Investimento,. Não existem fórmulas mágicas. Se alguém bater na sua porta e afirmar que vai resolver o seu problema de captação de alunos de hoje para amanhã. Fuja ou chame a polícia. Você está diante de um oportunista. A única saída é o desenvolvimento de uma cultura de valorização do serviço. É a construção de uma política de relacionamento que priorize as ações de largo alcance social. É a valorização da marca como ativo de vida (eu estudei nessa escola. Foi aqui que aprendi a escrever. Foi aqui que me apaixonei pela primeira vez) A combinação disso tudo com o molho do marketing é que vai dar certo o resto é papo furado.

A valorização da marca. O que há de especial na construção da marca no universo das escolas.

A marca é um dos principais ativos de uma organização. A marca comunica valor, status, credibilidade, confiança. A marca comunica a síntese da missão da empresa.

Quando a opinião pública referenda a marca. Esteja certo de que Você alcançou o topo da montanha. Não inventaram e provavelmente não vão conseguir inventar marketing mais poderoso, eficiente do que o boca a boca. É a indicação de que falei lá trás. E o passo decisivo para isso está na consolidação da marca. Isso só é possível com o tempo. A avaliação dos resultados que serão medidos pelas famílias. Enfrentar os desafios de se reinventar a partir das novas exigências de uma sociedade ultrafragmentada. Explicitar a necessidade de preservação de valores humanos em contraposição a uma sociedade orientada para o consumo. Toda essa cadeia de paradigmas conflitantes entre si e ao mesmo tempo fundamentais para o aperfeiçoamento da Visão da empresa Escola. O exemplo mais claro está nas escolas católicas. Construíram uma marca de excelência e, hoje ainda, conseguem sobreviver a despeito de muitas resistirem a implementação de estratégias e gestões com foco no marketing e no serviço. Um bom exercício de dialética, sem dúvida.

O que o marketing não deve fazer pelas escolas

Tentar inventar a roda. Elaborar pseudodiscursos orientados para o sucesso de uns poucos e distante da imensa realidade das nossas escolas. Aquela história dos livros de auto ajuda. Muito bom para quem escreve e possivelmente nenhum benefício para quem lê.

Estratégia é algo que convence, emociona. Estratégia é algo que se constrói permanentemente. Você não pode engessar a estratégia, escraviza-la entre números e gráficos. É fundamental contextualizá-la, conceitua-la, mas estejam certos de que as razões que fizeram a sua empresa obter o sucesso no passado podem estar representando exatamente as razões para o seu fracasso no presente.

Somos uma empresa feita por e para pessoas. E pessoas são universos únicos e ao mesmo tempo estão ligadas umas as outras. Todos que estão, neste momento, na sua escola procuram alguma coisa em especial. E todos, ao mesmo tempo, desejam uma coisa em comum.

NÃO BASTAM RECURSOS FINANCEIROS PARA A MELHORIA DA EDUCAÇÃO NO BRASIL

2011-09-28T06:22:00.000-07:00

Já está comprovado historicamente que os melhores resultados alcançados na educação não estão necessariamente vinculados ao aumento de investimentos financeiros.

A profa. Maria Helena Guimarães de Castro sintetiza de maneira inequívoca essa linha de pensamento no documento Problemas Institucionais do Ensino Público ao elencar 4 eixos estratégicos de intervenção para viabilizar a melhoria gradual da educação:

a) Financiamento e prioridade do investimento

b) Revisão das carreiras, formação e incentivos aos professores.

c) Reorganização dos sistemas de ensino com ênfase na gestão da escola e da

aprendizagem

d) Currículo, metas de aprendizagem, avaliação e alfabetização.

Ao analisarmos o eixo (a) veremos, conforme o documento mencionado, “A nova Constituição Federal instituiu a vinculação de 25% das receitas de Estados e Municípios e de 18% das receitas da União à educação. No entanto, nos anos seguintes, o descumprimento da vinculação constitucional generalizou-se. A lei reservou os recursos, mas não introduziu mecanismos de fiscalização e de controle eficientes. Governos estaduais e municipais usavam de artifícios para incluir no orçamento da educação outros gastos.”

Em outro documento no Boletim da Educação no Brasil, 2009 apresenta números que demonstram o aumento entre 1996 e 2005 de 63 bilhões para 87 bilhões de reais, considerando os três níveis de governo. E, ainda, o Brasil passou a gastar 3,8% do PIB com educação básica, colocando-o em patamares comparáveis com as médias dos países da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE).

No entanto, o que chama atenção é ausência de uma política pública de longo prazo que sobreviva a mudanças de governo, ou seja, um esforço conjunto entre União, Estados e Municípios comprometidos em assegurar a aplicação dos recursos, conforme determina a legislação.

A professora Maria Helena Guimarães de Castro destaca também a importância da implantação de sistemas de avaliação e certificação dos professores como base para a definição de uma meta de salários e incentivos por melhores desempenhos, o que significa em primeira linha um verdadeiro plano de cargos e salários.

Outro fator impeditivo do avanço da educação, mormente da educação pública em nosso país, está concentrado na velha política da estabilidade do emprego. Isso acontece independente do desempenho dos docentes. Cabe ainda destacar que essa velha cultura gera uma verdadeira metástase uma vez que acaba por contaminar àqueles que estão comprometidos e empenhados, em busca das melhores práticas.

Há, em especial, um fator emblemático nessa esfera que a profa. Maria Helena aborda no texto ( página 9 ) “ o fato do ensino ser público e gratuito não significa que nós não podemos ter uma legislação que incentive os professores e as escolas que apresentem melhor desempenho. Apesar das dificuldades, é preciso mudar o sistema. Isso exige coragem para enfrentar o debate e encontrar alternativas.”

Existem outros fatores determinantes para melhoria da educação que estão vinculados a outras áreas estratégicas e que não podemos ignorar. E, neste caso em especial, há um impacto igualmente representativo junto às escolas privadas, qual seja; a ausência de uma gestão profissional.

No ambiente público, segundo a professora Maria Helena, o problema da ausência do profissionalismo agrava-se em virtude das pressões políticas, empreguismo e ingerência direta nas escolas, uma vez que as secretarias de educação são os grandes empregadores do setor público. A gestão de recursos humanos e o gigantismo da máquina são os grandes problemas das secretarias, faltando capacitação para gerir organizações tão complexas e orçamentos vultosos.

Além disso, os diretores não têm perfil necessário para exercerem a sua função de liderança no processo de aprendizagem. Fato esse que se mostra presente também nas escolas particulares, onde grande parte dos gestores são absolutamente despreparados para o exercício das rotinas mínimas esperadas para um diretor. Na verdade, mantenedores e diretores ainda são muito pouco afeitos aos estudos de gestão e a simples análise de dados combinados acerca do seu negócio, tais como, taxa de natalidade, surgimento de inovações tecnológicas, novas práticas pedagógicas, surgimento de novos postos de trabalho e outros itens considerados elementares para construção de um planejamento estratégico.

Um fator que favorece as escolas particulares, mas emperra na educação pública é a chamada autonomia de gestão. Enquanto nas escolas particulares o gestor é o dono ou o responsável pelo negócio na educação pública as coisas não funcionam assim. Os diretores não atuam efetivamente como responsáveis pelo sucesso nem como gestores preocupados em atingir metas, desenvolver projetos e cobrar resultados efetivos.

Existem fartos exemplos que evidenciam que, entre outros, o bom funcionamento do sistema educativo como um todo passa impreterivelmente pela autonomia administrativa e financeira. A professora Maria Helena foi muito clara ao afirmar que cabe aos governos, através das secretarias de educação, comandar o processo, definirem diretrizes gerais, garantir o andamento das normas básicas das escolas, monitorar e supervisionar o funcionamento da rede e avaliar e cobrar resultados. Mas para isso é preciso fixar metas e perseguir as mais altas expectativas de aprendizagem. E no esteio dessa corrente os diretores devem estar sensibilizados e comprometidos com as metas estabelecidas cabendo as secretarias assegurarem as condições adequadas de funcionamento da rede escolar.

Finalmente, destaco como fator imperativo à melhoria da educação em nosso país a participação das famílias na vida escolar. As experiências bem sucedidas no Chile e alguns casos que podemos acompanhar no Brasil – Minas Gerais - por exemplo, demonstram claramente o quanto a presença das famílias no dia a dia da escola e a prestação de contas ( Accountability ) das escolas junto a todas as instâncias da sociedade, comunicando os resultados, discutindo os objetivos e definindo as metas foram cruciais para o avanço e a efetiva melhora do processo educacional.

A EDUCAÇÃO DE QUALIDADE DEPENDE DE GESTORES E POLÍTICAS DE QUALIDADE

2011-09-21T07:36:00.000-07:00

O principal combustível para o desenvolvimento social e econômico de um país é a Educação. Essa afirmativa elementar parece ainda muito distante das nossas vistas. Falamos em crescimento do PIB, exportações, globalização, capital estrangeiro, empresa em tempo real, novas relações de mercado e continuamos a reproduzir os mesmos modelos de gestão educacional de cem anos atrás.

As escolas continuam as mesmas. Pouco ou nada mudou. Continuamos com as mesmas “Tias” de sempre, o mesmo quadro de giz, o mesmo silêncio sepulcral nos corredores e a mesma aceitação incondicional de tudo o que é ensinado, administrado e aprendido no ambiente que chamamos de escola e que, na verdade parece mais com um quartel, onde uma elite manda e uma maioria obedece.

Partindo do princípio que a educação representa a alavanca para o crescimento de um país e que os modelos de gestão educacional se encontram ultrapassados, algumas questões saltam aos olhos: Nos últimos dez anos houve um crescimento significativo do número de instituições de ensino particulares em todo o país.
Surge (desordenadamente) a concorrência e a competitividade. A idéia de mercado se faz presente (de forma incipiente). O cidadão (usuário do serviço) ou consumidor para os menos xenófobos passa a ser crítico, questionador. A moeda estável trouxe a idéia do poder de compra e do real valor dos produtos e serviços. A relação acima serve de ponto de partida para analisarmos o Marketing Educacional, suas implicações, sua história e seu papel na sociedade moderna.

Vivemos um momento de transição. Saímos dos modelos industriais para as sociedades da informação e alguns grupos como British Petroleum e Gaeteway já ousam pensar os próximos 500 anos. Em recente entrevista ao Grupo Exame Watts Wacker, um futurologista que se auto-intitula bobo da corte afirmou que “A coisa mais importante a fazer hoje é se comprometer com as pessoas que não concordam com o que você acredita”. Depois de limparmos os exageros e as bobagens comuns que esses gurus adoram propagar chegamos a esse vértice - o melhor seria todos na mesma direção, pensando da mesma maneira, vivendo da mesma maneira, agindo do mesmo modo, ou a pluralidade e a diversidade de idéias, pensamentos e opiniões?

Clemente Nobrega nos dá a bússola quando afirma: “O que está em curso é um ensaio gigantesco em busca de uma nova linguagem para guiar a ação de todos nós, managers ou não. Na empresa e na vida:” De fato o papel do marketing educacional é de orientar as Instituições de Ensino na direção do futuro. O amanhã altamente competitivo, diversificado e dinâmico. Evidentemente respeitando as características do serviço a ser prestado, ou seja, Educação.

Finalmente chegamos no ponto focal da nossa conversa; a escola como prestadora de serviços. Todos nós sabemos que esse serviço pode ser público ou privado. Cabe ao Estado a oferta de um serviço de qualidade e que atenda a população de uma maneira geral, sobre tudo os mais necessitados, cabendo a iniciativa privada o nicho destinado a aqueles que podem pagar e/ou estejam a procura de outras opções. Bem, deveria ser simples assim, mas...

A Onça Bebe Água

Chegou a hora da onça beber água. O Estado é ineficiente, cumpre mal o seu papel de gestor e administrador das contas públicas. Governantes, congressistas enfim todos esse doutores dos nossos destinos, via de regra legislam e trabalham em causa própria. Não existe um programa sério de educação para todos. A indústria da ignorância lucra milhões de dólares/ano empregando mão de obra desqualificada e sem a menor chance de reivindicar melhores condições de trabalho e qualidade de vida. Na outra extremidade desse discurso encontramos uma Nação perplexa, atordoada e em busca de referências e identidade próprias. É fato que os governos Fernando Henrique e Lula assimilaram a necessidade de uma discussão séria e de medidas contundentes em torno do assunto. Nunca se falou tanto em Educação, Escola, Cidadania, como nos últimos vinte anos.

Dessa forma, o governo finalmente começa a se coçar para minimizar esse imenso buraco negro em que se transformou a Escola Pública no Brasil. Mas no apagar da luzes o resultado ainda é míope. A verdade é que o governo não sabe fazer o dever de casa ou vai para a prova com a cola debaixo da carteira escolar.

Na esteira dessas turbulências a escola privada fez a festa. Uma festa para quem quisesse entrar. Foram abrindo escola atrás de escola, e ninguém para avaliar as reais possibilidades de mercado, a viabilidade econômica do negócio que estavam pretendendo abrir e outras coisinhas básicas que costumamos ouvir quando empresários sérios ambicionam abrir ou expandir suas fronteiras. Confirmo aqui que a iniciativa privada parou nos últimos trinta anos, se limitando exclusivamente a repassar seus custos sem se preocupar com itens básicos como: Qualidade; Pesquisa de Mercado; Ética; Concorrência; Modernidade; Anseios e Desejos do Consumidor; Responsabilidade Social; Planejamento; Estratégia

Vejamos por exemplo o ítem (anseios e desejos do consumidor). Quantas Instituições de ensino nós conhecemos que procuram descobrir o que pensam, desejam ou procuram seus alunos, funcionários, professores e demais públicos que interagem com a escola. Chamamos o aluno para puni-lo, o responsável para cobrar, mas dificilmente convidamos essas mesmas pessoas para uma troca de opiniões, ou ainda para sabermos o que pensam ou esperam daquilo que estão pagando para obter. Vale lembrar que esse exemplo serve para os dois hemisférios, a escola pública (que pagamos através de impostos) e a escola particular. Com tudo isso o resultado não poderia ser outro. O ensino no Brasil parece piada de mau gosto. A iniciativa privada perdida e o poder público desgovernado. É o caos.

Virando o Jogo
É possível reverter esse quadro. O governo precisa priorizar a Educação, premiar com incentivos reais as iniciativas revolucionárias de milhares de educadores que nesse momento subvertem a ordem e criam alternativas milagrosas de educação e Cidadania.

Menos propaganda e mais ação.

A escola particular tem que rever a sua postura, até então ortodoxa e onipresente. Não se admite mais que a escola não possua em seus quadros o espaço aberto, livre para que os nossos jovens possam exercer com plenitude as suas aspirações, os seus sonhos. A escola é o lugar da desconstrução. Desconstruímos para criarmos, e por aí vai. Quantas escolas particulares nós conhecemos que possuem um programa sério de cidadania, solidariedade e ética?

Quantas escolas nós conhecemos que discutem o problema do negro, suas crenças e o nosso folclore. E os programas de educação sexual e de qualificação para o mercado de trabalho. Não é difícil imaginarmos que a sociedade do futuro não absorverá mais os “casuímos”. Sabemos perfeitamente que neste momento já está em andamento uma nova filosofia política, empresarial e de relacionamento, onde os valores éticos estão presentes como ferramenta básica no avanço das nações. Portanto empresas e governos que quiserem ser lembrados pela sua contribuição a evolução de seus contingentes não podem abdicar de uma visão de mercado e de uma gestão (seja em governos ou empresas) participativa e questionadora.

Como Melhorar A Comunicação Interna Para Potencializar o Desempenho Humano Nas Instituições de Ensino

2011-09-14T15:08:00.001-07:00

Caros internautas, em tempos de permanentes mudanças, a comunicação
exerce um papel determinante na direção do SUCESSO. Por isso resolvi
apresentar algumas dicas para melhorar a comunicação interna da sua
Instituição de Ensino.

Aproveito para disponibilizar o meu email caso você queira sugerir novos
assuntos ou comentar esse texto andrepestana@andrepestana.com.br

A Comunicação Clara, Curta e Rápida: Caro diretor, precisamos

de uma vez por todas abolir as circulares enfadonhas, cansativas, prolixas. É
necessário explicitar o que pretende com o comunicado. Para não errar faça
algumas perguntas para Você mesmo antes de avançar. O que pretendo dizer.
Para quem irei me comunicar.

A Comunicação Consistente : O grau de relevância da
comunicação é fator determinante na escolha dos meios a serem utilizados
e inclusive na necessidade de detalhamentos, reuniões e apresentações em
slides. O que quero dizer é o seguinte. Nossos diretores costumam parar
toda a escola para falar acerca de um evento ou processo que está focado
especificamente em um departamento. E, para isso, prepara, muitas vezes
apresentações em slides, ocupando o seu pessoal de apoio para tratar de
um assunto que a rigor poderia ser conversado em uma simples reunião.
Portanto, mais uma vez faça uma pergunta mágica: Porque estou fazendo essa
comunicação ( grau de relevância ) e Para quem estou fazendo a comunicação

A Comunicação Contínua e Frequente: É necessário que
o gestor desenvolva uma cultura de relacionamentos. É fator determinante
para a sobrevivência da Instituição que as informações estejam disponíveis
e de fácil acesso e compreensão. Antes de a escola pensar em contratar um
programa de informações gerenciais – SIG - é necessário que o diretor seja o
principal incentivador da ferramenta. E o início desse processo se dá através do
contato humano. Portanto chame o seu porteiro e veja se ele não tem nada de
interessante para comentar a respeito dos alunos, pais, babás. Faça reuniões
com o pessoal administrativo e procure conhecer as suas opiniões a respeito
do desenvolvimento do seu trabalho e como os alunos encaram itens como
limpeza, espaço físico, banheiros, bebedouros, quadras.

Finalmente não esqueça que a comunicação é uma ferramenta que não se deixa
engessar. Então, antes de sair por aí copiando e colando faça uma análise da
sua organização, leve em consideração aspectos humanos, gerenciais, avalie
a cultura participativa do grupo. Faça uma autoavaliação e procure identificar
como você – Diretor da escola - se comunica com os diversos grupos ( internos
e externos ). Qual a imagem que os seus pares têm da sua gestão.

Não se afobe e lembre-se: Antes de convencer as pessoas de fora que a sua
escola é excelente, trate de convencer o seu grupo interno. Serão eles os
principais agentes transformadores e motivadores de qualquer organização, seja
ela pública ou privada.

Entrevista Prof. André Pestana Para Revista Informativa da ANEC

2011-09-10T11:18:00.000-07:00

O que é Marketing Educacional ?
Inicialmente precisamos fundamentar o marketing como ciência social, ou seja, um corpo de conhecimentos devidamente organizados, para depois chegarmos no marketing educacional.
O marketing surge como ciência social no final da segunda guerra mundial. E como ciência foi buscar na economia, psicologia, sociologia e antropologia as bases conceituais de sua fundamentação teórica.
Até então as organizações eram orientadas para a venda, a comercialização em larga escala sem a menor preocupação com o cliente. Os lucros eram o resultado do volume de venda. Vender mais para qualquer pessoa. A idéia da repetição de compra por parte do comprador era incipiente.
A partir desse divisor de águas algumas organizações, em especial aquelas voltadas para o varejo, iniciam um novo conceito de negócio – saber para quem estou vendendo pode resultar em vender melhor, gerar a repetição da venda e conseqüentemente fidelizar o cliente. Surge aí a expressão cliente no lugar de freguês.
Para isso essas empresas sentem a necessidade de ouvir o que os consumidores esperam do produto, o que desejam. A idéia da necessidade é somada ao desejo resultando na satisfação do cliente.
Creio ser importante essa introdução para que fique claro que marketing não é um punhado de idéias soltas que alguém acredita que podem dar certo. Marketing não é achismo. Infelizmente, ainda hoje, muitos associam marketing a propaganda. E isso é uma visão equivocada que devemos corrigir imediatamente.
Agora vamos ao surgimento do marketing orientado para o negócio educação. Ainda, nos EUA, na década de 70, Philip Kotler introduz os conceitos de marketing na educação realizando entrevistas com a comunidade acadêmica e alunos para a Universidade onde lecionava dando início ao primeiro caso de marketing educacional.
O marketing educacional chegou no Brasil no final da década de 80, início da década de 90.
As instituições de ensino privadas desconheciam o que era marketing e a administração das escolas particulares era focada na visão da necessidade sem a menor preocupação a idéia de ouvir, perceber o que as famílias esperam do serviço que estão pagando ( veja início da resposta ).
Lembro-me que em 1991 participei de um Congresso de Educadores na Universidade Católica de Petrópolis. A organização do evento reservou 20 minutos para minha palestra e acabei falando 1hora para um auditório atento e perplexo. Tudo parecia estranho ao público presente. Afinal que história era aquela de Ouvir os diversos públicos e seus interesses. Procurar elementos que valorizem a marca da escola. Potencializar os aspectos positivos. Estabelecer planos de ação com metas claras para corrigir os pontos frágeis e por aí afora.
O resultado foi uma explosão de perguntas. As dúvidas, em especial nas escolas católicas, estavam relacionadas com a perda da identidade ou, ainda, como ficaria a missão da escola frente ao carisma do fundador.
No segmento privado leigo o processo acontece de maneira mais rápida. As escolas assimilam a importância do marketing como ferramenta de gestão e passam a aplicar instrumentos de avaliação da satisfação ( pesquisas de satisfação ) e abrem os canais de comunicação com os diversos atores, tais como; professores, alunos e comunidade. A abertura desses espaços para ouvir sugestões e críticas se transforma em informação preciosa para os diretores no processo de planejamento institucional, avaliação da concorrência e etc.
Finalmente, podemos definir marketing educacional como uma das ferramentas da gestão. O marketing educacional tem o compromisso de através de instrumentos de avaliação ( pesquisas ), análise de dados conjunturais ( avaliaçao do crescimento econômico da região onde a escola está inserida, densidade demográfica, taxa de natalidade, surgimento de novos negócios, aparecimento de concorrentes, introdução de novas tecnologias e etc ) oferecer elementos para minimizar a margem de risco, prever o tempo de retorno do investimento e colaborar no planejamento estratégico da Instituição